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            解决家纺企业库存危机须紧跟市场需求研发

            发布时间:2013-02-02 22:04:25  查看:826 次
            家纺行业最关注的问题不是销量而是库存,解决库存压力是企业最关心也是最头疼的问题,库存是严重影响企业发展的问题,可是几乎所有企业都会受到库存的困扰。钱本来就难赚,而往往辛苦赚来的钱,都在仓库里面。库存堆积现象在家纺业尤其突出,目前,家纺企业一年当中,半年在正常销售,半年在消化库存。面对数千平米的库存积压,家纺企业心急如焚,可是库存数量还在不断增长,问题出在哪里?

            家纺企业往往把关注点放在如何通过渠道促销和终端促销,来消化库存,就像肥胖的人想方设法减肥一样,收效甚微,因为生活习惯和生活方式没有改变,该胖还会继续胖,而且会越来越胖,就库存消化库存,往往无法根本解决,表面上是库存问题,本质上是研发、管理、财务、营销、市场信息反馈、运营模式的系统问题。解决家纺企业的库存问题必须由内而外,治标才能治本。

            家纺企业的困境:设计研发与市场需求脱节

            因为从事家纺设计研发人员,往往从图案、工艺、面料、功能、做工考虑产品的开发,可是忘记了开发新产品的根本目的是什么?满足市场需求,刺激消费、让销量不断提升,有些设计师陶醉在自己的艺术想象中,开发的产品确实很漂亮,很有风格,但是生产出来往往滞销,变成库存积压。有的家纺企业从法兰克福展会上,模仿一些欧美流行的版式,在国内生产销售,因文化差异和审美差异,销售情况并不是很好。

            同时,盲目开发新品,没有考虑到市场的适应度和接受度,结果刚刚推出的产品还未被市场接收,新的产品又上市,造成乱花渐欲迷人眼的现象,固然终端五颜六色十分好看,但是消费者却会在选择中产生困惑,增加购买决策的周期和成本。

            区域代理商的多样性和局限性

            目前,从事家纺销售代理的经营者,很多以前从事服装、化妆品、家电、食品的经销商,对如何专业操作家纺业务缺少必要经验,同时,我国领土面积相当于欧洲,各个区域的差异不亚于欧盟各国的差异,各地民俗文化迥异,而大多数家纺企业采用的是订货会的形式,让代理商选择产品上市,因为受到市场变化趋势的影响,以及代理商自身的局限性,难免出现一些产品出现滞销的情况。对产品知识深度,以及如何有效地推荐产品缺少经验,导致部分产品销量不太好,更为关键的是,代理商对厂商强行推荐的某些产品,缺少信心消极对待,不愿意主动的进行推广活动,同时代理商和家纺企业之间在进销存管理方面存在很多问题,尽管很多企业家纺企业采用了ERP通过网络,和代理商联系,实时进行在线的订货发货退货的工作,但是不少家纺企业缺少必要的专业人员维护。经销商想要的产品订不到,厂房推荐的产品到经销商这里变成了库存。因此在信息管理、进销存管理、及时响应和后台的支持都存在问题,造成不能反馈市场动态,调整产品结构和产量,进一步让库存积蓄下来。

            社会文化和流行趋势的多变性

            由于中国已经进入到多元化社会,同时城乡差异较大,在时尚潮流变动的速度也在明显加快,我们从服装中就可以看出,Zara和H&M;建立的快速服装,已经把纺线、织造面料、设计、制造、物流、终端上架缩短到了惊人的12天以下,这就造成了许多时尚元素往往昙花一线,而家纺产品除了毛巾,大部分是属于半耐用消费品系列,设计理念和款式趋势较慢,不能随时响应市场的需求,因此出现了一些过时的家纺产品一上市就滞销的局面。如不能把握时尚脉搏和消费流行趋势,往往销售就会遇到障碍。建立家纺快速放映系统时不我待。

            困难如何突围:根据市场需求设计研发

            笔者认为,企业研发人员,除了日常去市场考察竞品以外,自身需建立一个市场情报收集回馈系统,通过部分在各地的代理商和商业合作伙伴,了解各地产品销售款式和款式,进行定期汇总分析,同时委托专人对国内外时尚流行品牌和趋势情报进行收集和比较。尤其是服装、化妆品、珠宝、家居行业的最新流行色和款型,罗莱正是抓住周杰伦创作的《青花瓷》红遍大江南北的时机,推出具有青花瓷图案风格的产品,结果非常畅销。这些工作必须制度化,落实到日常工作中去,并和绩效挂钩,提高新品上市的成功率。

            另外在新品设计推出之际,先提前在几个区域主销市场试销和展示,以听取经销商和消费者意见,目前床品家纺研发到生产周期缩短到1个月,因此这样的试销行为必须在旺季到来45天前进行,由公司研发部牵头,市场部、销售部负责协调组织实施,优选种子新款产品投入市场,该工作也必须制度化,与绩效考核挂钩,同时做好商业保密工作,为了迷惑竞争对手了解到自己有可能出的新品,可以在试销过程中,投放一些干扰迷惑的概念产品,确保新品上市短期内无跟进模仿者,保证销量的提升。

            同时,研发部必须根据以往的销售数据,分析哪些区域哪些产品有销量,针对南北方、城市和农村、沿海和内陆、当地社会风俗,开发个性化量身定做产品,投放区域市场。保证新品上市有销量。才用区域化产品研发策略满足中国大城市、社会城市、地级市、县、村镇五级市场的特定市场需求。

            尤为关键的是对以往设计的旺销品和库存积压品,根据年代、主要销售区域、购买渠道、价格、款式、工艺、面料、包装等做一个横向的比较,找出原因所在,同时尽量收集到主要竞争品牌的有关信息,加以对比,这方面信息收集并不难,家纺代理商代理多个品牌,许多家纺企业的都是从一个厂家的布料,这样通过相关数据多因子的分析,或许能找到某种规律,为今后设计研发新产品,提高市场命中率奠定一个基础,细节来自魔鬼,必须对此加以整理和分析,否则就会在犯同样一个错误,从而导致更多的库存积压。

            当然设计研发人员不仅仅是做新品研发,更需要把自己当作市场营销人员,或者一个普通的消费者,这样从多个视角来考虑产品设计,就能获得更多的灵感和优化,避免闭门造车,设计的风格固然不错,但是市场消费者不认同,也是徒劳的。考虑产品的在主销市场适应度和匹配度,以及新品上市频率和市场接受度,通过上述多因子分析加以判断。

            制定完善的新品上市运营推广计划

            厂房销售部门应及时汇总相关数据进行分析,结合每个区域市场的销售动态,可能有的区域某一款产品销售好,而在另外一个区域出现滞销,查明原因后,是产品款式不符合当地需求者,将产品召回调剂给旺销地区,因为是新产品上市,其中留有一定预算用作调换货的费用,可以由厂房和代理商共同承担,如果是推广方式有问题,厂房区域经理准备相关促销推广预案,驻扎到代理商处进行协同促销活动开展,将滞销品处理,并对所有上市产品根据出货量,根据产品生命周期和上市周期,设定五个标准:旺销品、畅销品、一般品、滞销品、促销后尾货。对自己的产品线所有产品进行归类,一旦某一产品进入一般品,就必须及时想应对政策和活动处理。具体划分标准,根据家纺企业自身的特点进行划分,如产销率达到100%以上,出现断货,划为旺销品。

            特别注意的是,有些产品一上市特别旺销,南通某家纺企业根据这一款式,开发一系列产品投放市场,结果全不滞销变成库存,原因在于,一个产品的旺销有他的特定时间和实效因素,而且根据美学心理学研究表明,美是有统一标准和文化因素在其中的,这一经典产品恰好满足了众多消费者需求,就应该对此进行分析,是什么原因造成他们选择该产品的,为以后开发新品积累经验,而不是子子孙孙开发系列产品,这些实际上都是延伸品和仿制品,品种一多反而产生审美疲劳,被消费者拒绝了。

            企业必须在研发、生产、品控、管理、营销、推广中形成一条完善的防治滞销品出现的运营机制和流程,将滞销库存降到最低,而不是逼着代理商不断进货,那只是移库,解决不了根本问题。营销部和财务部分应根据以往的库存积压产品结构、占用资金的比例、处理的难度对滞销库存划分几个档次,给予相应的费用预算和财务清算准备。

            根据市场流行趋势快速响应

            因为市场多变的因素和流行趋势的变化,家纺企业比如结合市场热点,同时结合企业特点,通过市场情报和时尚潮流的综合分析,推出相关的产品,当然这是一种被动的局面,关键是在趋势还未形成或者刚刚形成之前,就能够把握到流行的规律是相当重要的,如何做到比竞争对手快一步呢?就需要建立专门情报收集和分析的系统,派专人,各类时尚媒体、行业媒体、竞争对手动态、其它相关行业发展态势——家具业、家居业、服装、化妆品、装潢中发现商机和规律,进行评估找到有价值的元素和风格,进行消化吸收,快速推出新品,并结合一定的传播引导,让消费者知道这是最流行和最特别的款式,也是为消费者专门开发的产品,从而让消费者对此感兴趣,加强购买的概率。

            解决滞销库存

            上述是为了避免库存堆积,但是一旦有大量滞销库存产生,就必须启动解决计划:由总经理或者营销总监,成立专门的清理库存领导小组,协同公司各个部门对库存进行处理,根据笔者以往帮助家纺企业处理尾货的经验,出了促销打折活动以外,还可以采用以下一些办法处理:

            联合促销:和家具、家居、纺织品企业进行捆绑买赠促销,用成本甚至略低于成本价将库存处理掉。如笔者协助某家纺企业与某婚纱楼合作,拍3888元婚纱照赠送2688元新婚床品活动,获得了很好的效果。

            专业尾货销售商:这些在义乌和广东的代理商可以通过多种渠道,将尾货处理掉,当时他们压价非常低,万不得已最好不要选择。

            置换广告:可以和媒体合作,将产品作为广告费交换,这是一个不错的方式,不但提升了品牌的知名度和美誉度,如通过IPTV点击就会得到一份市场价60元以上的产品,而厂家可以通过置换广告,将一些滞销毛巾和枕头库存处理掉。

            换个品牌走批发渠道:把原有高端商标换掉,通过批发渠道低价处理掉,当然选择的渠道是企业非重点区域市场。不要对原有渠道和产品渠道构成影响。

            捐助慰问品:将库存产品稍微重新包装一下,捐献给灾区,或者孤儿院、福利院、公益组织,同时结合公关活动,提升企业的知名度和美誉度,关键要选择合适的产品,对应捐赠的对象,万一不当反而适得其反,江苏某知名家纺企业去年521四川大地震,捐献了一批床品和被子,结果发现有很多因为时间长久发生霉变,遭到国家有关部门的批评,反而带来负面影响,一定要注意,对捐助的库存产品必须开包检查,清理污垢,将损坏和变质的产品立刻销毁,防止此类事件的再次发生。

            拆卖法:将相似款型的多件套分拆,组合新的四件套、六件套、甚至就单卖床单、枕套、被套,变整套卖为单件卖,在家纺淡季期间,拉动人气可以采用。

            区域折扣家纺终端:目前这样的终端已经形成,可以将库存产品交给他们处理,如果条件允许的话,不同档次、不同品类的家纺企业可以联合投资,建设这样一个零售终端,为清理长期库存创造稳定的平台。

            总之,家纺企业千万不能头痛医头,脚痛医脚,只是为了库存搞搞促销,往往事倍功半,得不偿失,必须结合自身的条件和市场环境,在日常的运营管理中,不断优化,在新品研发中,必须考虑“唯美的不如好的,好的不如精的、精的不如喜欢的,喜欢的不如适合的”这样一个规律。建立有效地预防滞销库存品的管理监督体系,建立自身的快速反应系统非常关键,从而根本改变家纺企业被动消化库存的尴尬局面,从应变到应需、应生活方式转变,加强供应链的管理和反应速度,实现更大的发展和飞跃。
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